iSEO | Bei der Lokalisierung von Website-Content unter SEO-Gesichtspunkten sind unterschiedliche Aspekte zu beachten, damit Suchende des jeweiligen Zielmarktes über Google und Co auch zu Besuchern der entsprechenden Website und schließlich zu Kunden werden.

Deutschland ist eine Exportnation. Obwohl Deutschland mittlerweile auf Platz drei hinter den USA und China abgestiegen ist, zeigt sich die deutsche Exportwirtschaft angesichts des bevorstehenden Brexits oder der Handelsstreitigkeiten zwischen den USA und China dennoch stabil und der Export wird auch in absehbarer Zukunft eine wichtige Säule der deutschen Wirtschaft sein.

Für jedes international agierende Unternehmen ist es daher unabdingbar, seinen Website-Content für den jeweiligen Zielmarkt zu lokalisieren, um sich zu präsentieren. Doch damit dieser Content und somit auch die Produkte oder Dienstleistungen von qualifizierten Besuchern via Google und Co gefunden werden können, reicht eine Adaption in die Sprache des Zielmarktes allein nicht aus. Es existiert z. B. eine Reihe von technischen Aspekten, die berücksichtigt werden müssen. Im Rahmen dieses Artikels jedoch soll sich einem konkreten Beispiel hinsichtlich wohlüberlegter Keyword-Auswahl gewidmet werden.

iSEO bedeutet den Fokus auf den jeweiligen Zielmarkt zu legen

Im Fokus einer erfolgreichen Internationalisierungsstrategie steht immer die Ausrichtung auf die lokalen respektive kulturellen Charakteristika des Zielmarktes. Somit heißt Internationalisierung von Content immer Lokalisierung. Dies mag zunächst paradox klingen, ist aber der Schlüssel zum Erfolg. Konkret heißt das z. B., dass eine Adaption von Website-Content ins Englische unter SEO-Gesichtspunkten nicht automatisch in Großbritannien und den USA funktioniert. Zur Veranschaulichung soll folgendes (vereinfachtes) Beispiel dienen: Sie sind Marketingverantwortlicher eines international agierenden Modeartikelherstellers. Ihre neue Kollektion beinhaltet u. a. eine Hose eines namhaften Designers und Sie möchten, dass Ihr Produkt in Großbritannien durch entsprechende SEO-Maßnahmen für die entsprechende englischsprachige Webseite, auf der die Hose präsentiert wird, gefunden wird. Sie haben den Website-Content zuvor ins US-Englische adaptieren lassen, da dieser Zielmarkt zunächst priorisiert wurde. Budget für eine weitere Adaption des Contents ins UK-Englische steht nicht zur Verfügung. Da durch Keyword-Recherche für den deutschen Mastertext als Hauptkeyword der Begriff »Hose« unter SEO-Gesichtspunkten ausgewählt wurde, haben Sie sich entschlossen, dass im Englischen der Begriff »pants« vom Übersetzer zu wählen sei. Nach einer Weile werten Sie die KPIs für die Designerhosen-Webseite aus und stellen fest, dass die Absprungrate (Bounce Rate) für diese Webseite auffällig hoch ist. Das lässt darauf schließen, dass die Webseite keine weiteren Anreize für den jeweiligen Nutzer bietet, sich tiefer gehend mit dem Content zu befassen. Entsprechend bleiben gewünschte Konversionen aus. Was könnte nun der Grund für das unbefriedigende Ergebnis sein?

In den USA versteht man in der Tat unter »pants« ein Kleidungsstück, das jedes Bein einzeln bedeckt und normalerweise von der Taille bis zu den Knöcheln reicht. In Großbritannien hingegen würde mit dem Begriff »pants« eine andere Assoziation erweckt, nämlich: Herrenunterhosen. Sie locken also Besucher auf Ihre Seite, die eigentlich etwas anderes suchen. Obwohl Sie das Gegenteil erreichen wollten, senden Sie mit einer hohen Absprungrate (im Branchenvergleich) zudem negative Rankingsignale, da Google dieser Umstand vermutlich ebenso wenig verborgen bleibt.

Unterm Strich lässt sich festhalten, dass, wer international sichtbar sein möchte, lokale Merkmale des Zielmarktes berücksichtigen sollte, wie dieses Beispiel verdeutlicht.

Die richtige Strategie bei der Internationalisierung Ihres Website-Contents

 Das soeben dargestellte Negativbeispiel wurde zwar zur Veranschaulichung vereinfacht, stellt aber keineswegs ein unrealistisches Szenario dar. Daher ist es notwendig, vor jeglichen Optimierungsmaßnahmen im internationalen Bereich eine Strategie zu entwickeln. Bei iSEO-Projekten ist folgende Vorgehensweise empfehlenswert:

  1. Optimierung des Master-Contents | Führen Sie vor dem Adaptieren Ihres Contents in die Zielsprache sämtliche SEO-Maßnahmen für den Master-Content durch. Hierzu gehören zuallererst eine fundierte Keyword-Recherche und die Festlegung von Haupt- und Nebenkeywords für jede einzelne Webseite. Diese Keywords werden in einem Glossar schriftlich fixiert. Idealerweise wird der Master-Content sogar erst produziert, nachdem die Keyword-Recherche abgeschlossen ist.
  1. Keyword-Lokalisierung | Danach sollten Sie mit Hilfe eines iSEO-Experten, eines Muttersprachlers aus dem Zielmarkt, der das lokale Suchverhalten kennt, die entsprechenden Keywords der Zielsprache ausmachen und ebenfalls in das Glossar mitaufnehmen, sodass sie jeweils dem Keyword der Ausgangssprache und der entsprechenden URL der jeweiligen Webseite zuzuordnen sind.
  1. Content-Adaption | Erst nachdem die Keyword-Recherche auch für den Zielmarkt erfolgreich abgeschlossen ist, wird mit der Adaption des Contents unter der Berücksichtigung der festgelegten Keywords begonnen. Durch Zuhilfenahme eines CAT-Tools (Computer-assisted Translation) wird das Glossar in eine sogenannte Termbase eingepflegt. Dadurch wird dem Übersetzer während des Arbeitsprozesses automatisch das zuvor bestimmte Keyword der Zielsprache im Austauschformat angezeigt. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die Adaption die gewünschten Keywords enthält.

Dieser Idealprozess ist in der Praxis sicherlich nicht immer realisierbar. Für die gemeinsame Entwicklung einer iSEO-Strategie unter Einbeziehung technischer Aspekte empfiehlt sich die Konsultation von Experten, die sowohl im Bereich Übersetzungen als auch hinsichtlich iSEO vielfältige Erfahrung haben.

Autor: Marcus Schöne, iSEO-Consultant